BecomeRich.ru
- Показывайте свой товар. Реклама торговцев машин, где демонстрируются деревья, газоны и реки, совершенно не содействует продаже автомобилей. Реклама джинсов, изображающая молодых людей в самых различных позах, привлекает внимание, но содействует ли она продаже этих джинсов? Она возможно продает образ – но ВАШ ли это образ и, что еще значительнее, образ ли это вашего товара? Когда владелица небольшого магазина детской мебели пожелала, чтобы в городе узнали, кто она и что продает, то местная студия кабельного телевидения подготовила рекламный ролик, где были показаны детские кроватки, колыбельки, стульчики и т.п. Магазин сразу же стал популярным и узнаваемым.
- Изображение должно говорить само за себя. Вспомните слова Огилви: “Вы можете понять, выключив звук, что именно рекламируется? Если не можете – попробуйте сделать новый ролик”.
- Демонстрируйте свой товар в действии. Этому содействует тяга людей к дополнительной информации. Явите, как специальная паста ликвидирует трещины и царапины на кузове автомобиля, как, бросив все имеющиеся под рукой овощи и фрукты в миксер с широким горлышком, можно получить вкуснейший напиток. Если ваши стулья изготовлены из прочнейшей легкой стали, попробуйте бросаться ими в студии. Визуальные эффекты потому и результативны, что телевидение по самой своей природе визуально!
- Используйте в рекламе знакомые типажи. Этот прием действует и во всех других средствах массовой информации, но на телевидении – особенно. Предложение: НЕ пишите сценарий в расчете на тех участвующих в ролике покупателей, которые готовы сказать о вас кучу приятных вещей. Пусть они говорят, что хотят. Все эти “м-м-м”, “вот”, “э-э-э” вы потом вырежете и отредактируете. Но если выбранные вами люди НЕ выглядят похожими на телезвезд и профессионалов, то это превосходно! Это значит, что они выглядят более “реальными”. Выкладывать большие деньги за участие в ролике знаменитостей не стоит: зрители запомнят этих людей, а не рекламируемый вами товар.
- Не бойтесь, что телезритель во время вашей рекламы “переключится” на другой канал. О подобной якобы привычке зрителей написано уже довольно много. Телевизионное Бюро рекламы провело обширное исследование восприятия рекламы зрителями. Результат: такой проблемы не имеется. Почти 83% зрителей ответили, что они НИКОГДА не переключают программы во время рекламы.
- Применяйте крупные планы. Не загораживайте ничем свое лицо (или лицо диктора) — вы должны обращаться непосредственно к своим потенциальным покупателям. Это очень действенно – все равно что делать коммерческое предложение “один на один”.
- Телевидение — самое эмоциональное из всех средств массовой информации. Я смотрел шоу Халлмарка “Зал Славы” главным образом из-за рекламных вставок. Каждый ролик длительностью от тридцати секунд до минуты был настоящим произведением искусства. На следующее утро люди обменивались впечатлением об этих роликах ничуть не меньше, чем о самом шоу.
- Старайтесь иметь в рекламе завязку, кульминацию и развязку. Тщательно обдумайте каждый из этих компонентов. Зрители должны обладать возможностью увязать их воедино, понять суть дела и ваш способ решения проблемы. Им должно быть ясно не только то, что вы предлагаете, но и то, какую выгоду они смогут от этого получить.
- В самом начале назовите свою фирму или название рекламируемого товара, а затем неоднократно их повторяйте. Непременно упомяните их еще раз в самом конце рекламного ролика.
- Телевизионная реклама эффективнее срабатывает при рекламе определенных видов товаров. Как раз поэтому вы на экране видите столько пива, мыла и автомобилей. В ходе опроса зрителей осведомлялись, какую машину они собираются купить. Подавляющее большинство знали, какую машину им хочется иметь, но шестеро из десяти НЕ знали, где именно они ее купят. Почти 80% зрителей сказали, что информацию о продавцах автомобилей они черпают прежде всего из телевидения. Так что если вы продаете машины…
- Пытайтесь сразу же овладеть вниманием зрителя. В течение тех же 4-5 секунд зритель решает, смотреть ему или нет продолжение рекламы.
- Осторожнее с юмором. Да, комические рекламные ролики вынуждают людей покатываться от хохота, но большой вопрос – вынуждают ли они приобретать ваш товар? Люди производят покупки по самым разным причинам, которые не обязательно заключаются лишь в экономии времени, денег, защите своей семьи или в стремлении к комфорту, здоровому образу жизни и т.п. Люди приобретают не из-за того, что вы возбудили у них смех. Еще Гопкияс, родоначальник нынешнего рекламного дела, говорил: “У клоунов люди не покупают!” Да, юмор притягивает внимание, приводит людей в хорошее настроение (что очень близко хорошему настроению от удачной покупки), но вам нужно быть очень, очень осторожным, так как то, что заставляет одного человека смеяться, другого может раздражать.
- Не рассчитывайте на последующие изменения. Для этого потребуется время. И деньги. Ваш рекламный агент заранее знает, что вы захотите сказать, и часто может предложить вам готовый сценарий. Внимательно с ним ознакомьтесь и поразмыслите, как убедительно звучат ваши слова, какие выгоды они сулят потенциальным покупателям. Когда после просмотра готового рекламного ролика вы просите что-либо вырезать или изменить, тем самым вы просите затратить больше дополнительных средств и времени, чем в случае изменений текста рекламного объявления на радио или в газете. Это довольно дорогое удовольствие.
- Будьте внимательны к своим словам. “Вас слушают!” Каждое ваше слово играет свою роль – даже когда люди не смотрят на экран, они слушают текст. Ваш зритель во время рекламы может выйти на кухню, но все равно он вас слышит.
- Используя приемы “интеллектуального кино”, знайте меру. Иначе внимание зрителя будет привлечено к режиссуре, а не к рекламируемому вами товару.
- Избегайте дорогостоящих предложений. Вспомните рекламу, проходящую по общенациональным программам, и вы поймете, что там много чрезвычайно эффективной рекламы, состоящей только из текста. Страховая компания “Aetna” употребляет только экранный текст и закадровый голос, и это превосходно работает.
- Старайтесь прокручивать ваш ролик в любое другое время года, только не летом. Причина в том, что летом зрительская аудитория урезается на 17%, а деньги, затраченные на рекламу, – те же! Исключение, конечно, составляет тот случай, когда вы рекламируете сезонные товары – садовую мебель, купальники, кремы для загара. Но если же ваш товар “всесезонен”, то большая часть средств на рекламу должна тратиться тогда, когда ее смотрят больше зрителей,
- Избегайте тех рекламных агентов с телевидения, кто пытается работать “на запоминании”. Многие из них будут представлять вам статистические данные, сколько зрителей помнят ту или иную рекламу. Вы же должны сказать им: “Меня не волнует, сколько людей будет помнишь рекламу, мне важно, сколько из них благодаря этой рекламе купят мой товар!”
- Не упоминайте в своей рекламе конкурентов. В современной рекламе такое встречается все чаще: “наш товар лучше, чем у X”. Проблема здесь в том, что зрители легче запоминают название фирмы вашего конкурента.
- Делайте свою рекламу интересной местной публике. Этот прием мы подчеркиваем в любом виде рекламы, так как он работает прежде всего на вас. Можно ли “привязать” ваш товар или фирму к местным событиям? К первенству района среди школ или вузов? К региональным олимпийским играм для инвалидов? К работе местных фондов? Такие ассоциации дадут вашей фирме лишние плюсы и будут содействовать развитию ее позитивного образа.
М. Рафел
